En una econom\u00eda abierta como la mexicana, identificamos diariamente diversos productos o servicios que se ostentan por medio de marcas comerciales que nos acompa\u00f1an en las operaciones cotidianas que celebramos en calidad de consumidores. Incluso, me atrevo a sostener que algunas marcas llegan a formar parte de nuestra memoria y nos remiten a eventos de nuestras vidas, \u00bfCu\u00e1ntas marcas de dulces, juguetes o art\u00edculos deportivos nos transmiten experiencias pasadas?<\/p>\n
A partir de la reforma a la Ley de la Propiedad Industrial del 18 de mayo de 2018 y la posterior promulgaci\u00f3n de la Ley Federal de Protecci\u00f3n de la Propiedad Industrial del 1 de julio de 2020, estamos en condiciones de ampliar nuestro concepto de \u201cmarca tradicional\u201d para dar paso a la posibilidad de registrar las llamadas \u201cmarcas no-tradicionales\u201d, tales como signos hologr\u00e1ficos, sonidos, olores, y, de manera relevante, la pluralidad de elementos operativos, elementos de imagen comercial o negocial, as\u00ed como la combinaci\u00f3n de tales elementos. A esta imagen comercial la doctrina le identifica igualmente como \u201ctrade dress\u201d.<\/p>\n
Efectivamente, en nuestra calidad de consumidores identificamos diversas negociaciones comerciales que se han hecho notorias por su configuraci\u00f3n comercial, tales como franquicias de restaurantes de comida r\u00e1pida o franquicias de servicios, que ostentan dise\u00f1os arquitect\u00f3nicos, mobiliario, colores, entre otros elementos originales que, al combinarse, distinguen productos o servicios en el mercado, es decir, a partir de la reforma en comentario la imagen comercial o \u201ctrade dress\u201d es protegida como un signo distintivo espec\u00edfico. Cabe aclarar que anteriormente, y como una pr\u00e1ctica com\u00fan, la imagen comercial se sol\u00eda proteger a trav\u00e9s de registros marcarios tridimensionales o pl\u00e1sticos[1]<\/a>, no obstante, dichos registros no estaban avocados a proteger espec\u00edficamente a la imagen comercial.<\/p>\n La imagen comercial se encuentra asociada a la apariencia o presentaci\u00f3n peculiar de productos o servicios, particularmente a las negociaciones mercantiles en donde se ofrecen dichos satisfactores, present\u00e1ndose en tales locales elementos de ornato, colores, estilos de letra, personajes, envases, dise\u00f1os, distribuci\u00f3n de muebles o men\u00fas, o incluso el uniforme de los empleados. As\u00ed, la imagen comercial tiene una funci\u00f3n din\u00e1mica y un ingrediente psicol\u00f3gico, porque evoca en el consumidor un conjunto de peculiaridades asociadas al producto o servicio por distintividad inherente o adquirida por el uso, siendo que, tanto el empresario como los productos o servicios amparados por la marca se hacen reconocidos y reputados.[2]<\/a><\/p>\n El \u00abtrade dress\u00bb implica una pluralidad de elementos que, como consecuencia de su combinaci\u00f3n, permite distinguir productos o servicios, e implican una ventaja competitiva en favor de su titular, la cual se encuentra protegida por ley al prohibir a terceros emplear la combinaci\u00f3n de signos distintivos, elementos operativos o de imagen, que permiten identificar productos o servicios iguales o similares en grado de confusi\u00f3n a otros protegidos por la ley y que por su uso causen o induzcan al p\u00fablico a creer o suponer una asociaci\u00f3n inexistente con el titular[3]<\/a>. As\u00ed, la Ley de la materia sanciona como infracci\u00f3n administrativa el uso sin derecho de la imagen comercial cuando se induzca a presumir al p\u00fablico consumidor la asociaci\u00f3n de un producto o un servicio con otros protegidos por un registro de marca o hacer suponer la existencia de una relaci\u00f3n entre el titular del derecho y quien no tiene justo t\u00edtulo.[4]<\/a><\/p>\n Sobre la base de que esta figura de la propiedad industrial est\u00e1 abocada a proteger medios o expendios de productos, ser\u00e1n tambi\u00e9n susceptibles de protecci\u00f3n las p\u00e1ginas de internet o sitios web as\u00ed como las interfaces de aplicaciones o dispositivos electr\u00f3nicos, de tal suerte que no es imperativo buscar \u00fanicamente el registro del trade dress para locales comerciales, sino que tambi\u00e9n se podr\u00e1n proteger p\u00e1ginas de internet donde, como sabemos, al d\u00eda de hoy se comercializan millones de productos y servicios. De hecho, a partir de la pandemia ocasionada por el COVID-19 y las restricciones de movilidad, las operaciones de comercio electr\u00f3nico han aumentado notoriamente, por lo que esta forma de comercio y la oferta de productos o servicios en sitios web cada vez m\u00e1s novedosos y llamativos ser\u00e1 la estrategia fundamental para una exitosa gesti\u00f3n empresarial.<\/p>\n<\/p>\n