Cada vez son más los hoteles y cadenas que apuestan por aumentar el cupo en venta directa a través de sus propias webs. Las comisiones de intermediación, que pueden llegar a ser próximas al 30%, son sin duda un buen estímulo para ir en esta dirección. Sin embargo, los establecimientos que han optado por potenciar su canal directo saben que no es una tarea sencilla. A las dificultades generales de posicionamiento y conversión que tiene cualquier oferta en la red, hay que añadir en este caso la inercia histórica de contratación con turoperadores y la posición de privilegio de intermediarios online y buscadores.
Los resultados en venta directa pasan por generar tráfico adicional hacía la web del hotel, retener al visitante en la propia web y, en última instancia, conseguir que las visitas se conviertan en reservas. En este proceso se pierde más del 97% de los usuarios que han llegado a la web de un hotel. ¿Cómo se puede mejorar? Evidentemente no hay una respuesta única ni universal, pero los siguientes elementos son piezas fundamentales en una estrategia de canal directo:
Contenido: El contenido de la web tiene que ser relevante y de interés para los huéspedes potenciales. Esto quiere decir, entre otras cosas, actualizarlo con frecuencia y acompañar los textos de fotografías atractivas y archivos multimedia. La página web debería poner de relieve los aspectos diferenciadores de la oferta del establecimiento y de su entorno. Parece trivial, pero la realidad es que hay muchas webs de hoteles aún lejos de un estándar mínimo de calidad en este sentido.
Posicionamiento: Más del 95% de búsquedas de información sobre viajes se inicia en Google. Lo habitual es que, incluso haciendo una búsqueda por el propio nombre de un hotel, su web salga varias posiciones por debajo de links a OTAs (Online Travel Agency) y operadores como Booking.com. Para subir posiciones es indispensable poner foco en el SEO (Search Engine Optimization) desde el propio diseño de la página e incluir en el código tags con palabras clave relevantes o enlazar la web con Google Maps y Google+ entre otras medidas.
Marketing Online: Además del SEO, para la captación de usuarios es cada vez más importante el diseño, ejecución y monitorización de campañas de marketing online, por ejemplo con Google AdWords, Facebook Ads o retargeting. Este tipo de campañas tiene muchas ventajas sobre el marketing tradicional. Entre otras destacaríamos que permiten hacer pilotos con inversiones muy bajas y luego escalar en función de los resultados obtenidos, ya que es sencillo parametrizar y evaluar de manera muy precisa el retorno. Otro aspecto muy importante de este tipo de campañas es que permiten hiper-segmentar al target e ir a buscar los perfiles que más interesan en cada momento.
Tecnología y funcionalidad: La web del hotel debe estar tecnológicamente preparada para adaptarse al comportamiento (cada vez más cambiante) de sus usuarios. Tiene, por tanto, que ser mobile device responsive, ya que un número creciente de búsquedas se hace desde tabletas y smartphones. Es importante también que permita mostrar ventanas emergentes con ofertas puntuales y con las ventajas u ofertas de la reserva directa (por ejemplo, desayuno o wifi gratis sólo para reservas directas). Asimismo, es importante retener al usuario, por lo que también es útil mostrarle en la propia web las valoraciones del hotel sin que tenga que abandonarla para consultar en otros sitios como TripAdvisor, Kayak, etc.
Proceso de reserva: Una buena parte de las visitas que no se convierten en reservas se pierde en la parte final del embudo de canalización. Esto quiere decir que usuarios con alto interés inicial por reservar desisten al final por algún motivo generalmente relacionado con el sistema de reserva implementado. Lo idóneo es tener sistemas con la tecnología y el diseño adecuados para ser rápidos e intuitivos, guiando al usuario mediante calls to action sin ser intrusivos. Un aspecto a resaltar aquí es que el sistema debe poder ofrecer información en tiempo real que le garantice al cliente el mejor precio en comparación con el de intermediarios. También genera buenos retornos utilizar teasers de venta inmediata como hacen habitualmente las OTAs (por ejemplo, sólo quedan dos habitaciones disponibles)
Una vez más, quienes quieran ser competitivos en este campo necesitan tener la estrategia adecuada junto con la tecnología y las personas que la desplieguen de manera óptima. Los que lo consiguen están obteniendo rápidamente retornos que justifican sobradamente su inversión en esta área.
Antonio Viader Farré, Director Consultoría