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LA TRANSFORMACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE LAS EMPRESAS RESPECTO AL CLIENTE: DEL CUSTOMER EXPERIENCE AL CUSTOMER CENTRIC APROACH

13/02/2020

La estrategia de poner al cliente en el centro no es nueva y, seguramente, estés familiarizado con ella en alguna de sus dimensiones más tradicionales: el marketing relacional, el análisis de la experiencia del cliente, el diseño de modelos de negocio, las soluciones tecnológicas CRM o los modelos organizativos agile, que se basan en ciclos rápidos y ágiles de captura de valor a través de los datos que se recogen de los clientes.

En el contexto actual, todos estos ejemplos de enfoque centrado en el cliente están adquiriendo una nueva dimensión y evolucionando hacia modelos organizativos y de negocio que apoyan sus decisiones estratégicas en una visión 360º de sus clientes.

La visión 360º implica conocer a los clientes desde una perspectiva muy amplia del servicio que se está prestando (o del producto que se está desarrollando), a partir del análisis detallado de las necesidades, expectativas e incluso emociones de estos en todas y cada una de las interacciones y relaciones que tienen con nuestra empresa.

¿Qué podemos hacer las empresas para conseguir ese conocimiento tan amplio de nuestros clientes? ¿cuál es el proceso que hay que llevar a cabo para lograr una estrategia Customer Centric?

Para lograr este objetivo, las empresas debemos abordar un proceso de cambio y transformación apoyado en las siguientes palancas:

Segmentación de clientes

El punto de partida pasa por una categorización de nuestros clientes basada en aspectos que sean importantes para nuestro negocio: sector, tamaño, rentabilidad, ámbito geográfico o características demográficas, suelen ser criterios de categorización habituales.

Análisis de la experiencia de los clientes con nuestra empresa

Todos los clientes, a lo largo de su relación con nuestra empresa y marca, experimentan una serie de percepciones subjetivas, las cuales pueden ser positivas o negativas. Todas las interacciones que tienen lugar en su relación con la empresa -ya sea el momento que ven un anuncio con nuestro servicio o producto, o cuando deciden contratar o comprar, cuando utilizan el producto o hacen uso del servicio, o simplemente cuando nos pagan por el servicio- producen algún tipo de percepción.

Es esta percepción, ya sea positiva o negativa, lo que se conoce como experiencia del cliente.

De este modo, el conocimiento del ciclo de vida de los clientes con nuestra empresa, así como de las percepciones, experiencia e incluso emociones que cada una de las interacciones con nosotros les suscitan, conforma otra de las palancas clave para la transformación hacia un enfoque Customer Centric.

Omincanalidad

Otra de las palancas que permiten el cambio es la Omnicanalidad, es decir, la integración de todos los canales de contacto con los clientes, así como la revisión de la estrategia de uso de estos, de modo que cada uno de ellos se convierta en una oportunidad única tanto para generar experiencias positivas, como para recoger información sobre la experiencia del cliente, que pueda ser utilizada para aportarles un mayor valor y diferenciarnos de la competencia.

Una empresa que apoya su modelo de atención a los clientes en una estrategia omnicanal, permite que un cliente pueda iniciar su contacto por un canal, y que lo continúe por cualquier otro sin mayor inconveniente, lo cual se traduce en mayores oportunidades para generar experiencias postivivas, y en definitiva de mayores ventas, tasas de fidelización y satisfacción, etc. Es decir, en mejoras en aquellos retos del negocio que nos hayamos marcado.

Cultura y liderazgo

Todo ese proceso de transformación necesita también la revisión del modo en el que se organiza y gestiona la relación con el cliente desde el punto de vista de las personas.

Para mantener el foco centrado en los clientes en este proceso de transformación, las empresas están apostando por enfoques de liderazgo y de organización del trabajo basados en una visión agile que es aquella que permite configurar los equipos desde un enfoque más próximo a los segmentos de clientes que a los procesos, y que dota a las personas de las herramientas y flexibilidad suficientes para aprender de manera continua del feedback aportado por los clientes, y utilizar y trasladar este conocimiento para aportar un mayor valor.

Análisis de datos y soluciones tecnológicas

La tecnología es un buen aliado para que las empresas aborden otra de las palancas de este proceso de transformación: la toma de decisiones basada en datos– integrados- que además de permitirnos conocer mejor a nuestros clientes, nos faciliten el proceso de recogida y análisis de la información que necesitamos.

Silvia Berrio Alonso, Consultora de Innovación y Estrategia en Auren

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