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La imagen comercial o “trade dress”

06/04/2021

En una economía abierta como la mexicana, identificamos diariamente diversos productos o servicios que se ostentan por medio de marcas comerciales que nos acompañan en las operaciones cotidianas que celebramos en calidad de consumidores. Incluso, me atrevo a sostener que algunas marcas llegan a formar parte de nuestra memoria y nos remiten a eventos de nuestras vidas, ¿Cuántas marcas de dulces, juguetes o artículos deportivos nos transmiten experiencias pasadas?

A partir de la reforma a la Ley de la Propiedad Industrial del 18 de mayo de 2018 y la posterior promulgación de la Ley Federal de Protección de la Propiedad Industrial del 1 de julio de 2020, estamos en condiciones de ampliar nuestro concepto de “marca tradicional” para dar paso a la posibilidad de registrar las llamadas “marcas no-tradicionales”, tales como signos holográficos, sonidos, olores, y, de manera relevante, la pluralidad de elementos operativos, elementos de imagen comercial o negocial, así como la combinación de tales elementos. A esta imagen comercial la doctrina le identifica igualmente como “trade dress”.

Efectivamente, en nuestra calidad de consumidores identificamos diversas negociaciones comerciales que se han hecho notorias por su configuración comercial, tales como franquicias de restaurantes de comida rápida o franquicias de servicios, que ostentan diseños arquitectónicos, mobiliario, colores, entre otros elementos originales que, al combinarse, distinguen productos o servicios en el mercado, es decir, a partir de la reforma en comentario la imagen comercial o “trade dress” es protegida como un signo distintivo específico. Cabe aclarar que anteriormente, y como una práctica común, la imagen comercial se solía proteger a través de registros marcarios tridimensionales o plásticos[1], no obstante, dichos registros no estaban avocados a proteger específicamente a la imagen comercial.

La imagen comercial se encuentra asociada a la apariencia o presentación peculiar de productos o servicios, particularmente a las negociaciones mercantiles en donde se ofrecen dichos satisfactores, presentándose en tales locales elementos de ornato, colores, estilos de letra, personajes, envases, diseños, distribución de muebles o menús, o incluso el uniforme de los empleados. Así, la imagen comercial tiene una función dinámica y un ingrediente psicológico, porque evoca en el consumidor un conjunto de peculiaridades asociadas al producto o servicio por distintividad inherente o adquirida por el uso, siendo que, tanto el empresario como los productos o servicios amparados por la marca se hacen reconocidos y reputados.[2]

El “trade dress” implica una pluralidad de elementos que, como consecuencia de su combinación, permite distinguir productos o servicios, e implican una ventaja competitiva en favor de su titular, la cual se encuentra protegida por ley al prohibir a terceros emplear la combinación de signos distintivos, elementos operativos o de imagen, que permiten identificar productos o servicios iguales o similares en grado de confusión a otros protegidos por la ley y que por su uso causen o induzcan al público a creer o suponer una asociación inexistente con el titular[3]. Así, la Ley de la materia sanciona como infracción administrativa el uso sin derecho de la imagen comercial cuando se induzca a presumir al público consumidor la asociación de un producto o un servicio con otros protegidos por un registro de marca o hacer suponer la existencia de una relación entre el titular del derecho y quien no tiene justo título.[4]

Sobre la base de que esta figura de la propiedad industrial está abocada a proteger medios o expendios de productos, serán también susceptibles de protección las páginas de internet o sitios web así como las interfaces de aplicaciones o dispositivos electrónicos, de tal suerte que no es imperativo buscar únicamente el registro del trade dress para locales comerciales, sino que también se podrán proteger páginas de internet donde, como sabemos, al día de hoy se comercializan millones de productos y servicios. De hecho, a partir de la pandemia ocasionada por el COVID-19 y las restricciones de movilidad, las operaciones de comercio electrónico han aumentado notoriamente, por lo que esta forma de comercio y la oferta de productos o servicios en sitios web cada vez más novedosos y llamativos será la estrategia fundamental para una exitosa gestión empresarial.


Invitamos a nuestros lectores a evaluar el registro de sus sitios web como marca comercial e incrementar así el valor de su activo más importante, la propiedad intelectual. En Auren podemos proporcionar toda la asesoría necesaria.

Emilio Román Zavaleta. Auren Legal, México.


[1] Quedan incluidos como formas tridimensionales los envoltorios, empaques, envases, la forma o la presentación de los productos.

[2] Véase SCJN: Registro Digital: 170512, Localización: [TA]; 9a. Época; T.C.C.; S.J.F. y su Gaceta; Tomo XXVII, Enero de 2008; Pág. 2787, Número de tesis: I.4o.A.610 A

[3] Crf.- artículo 386, fracción XXIV de la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial.

[4] Véase SCJN: Registro Digital: 2009677, Localización: [TA]; 10a. Época; 2a. Sala; Gaceta S.J.F.; Libro 21, Agosto de 2015; Tomo I; Pág. 1196, Número de tesis: 2a. LXVII/2015 (10a.).

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