La sostenibilidad forma parte desde hace tiempo de la forma en que muchas empresas presentan sus productos, servicios y compromisos. Expresiones como “verde”, “eco”, “sostenible”, “carbon neutral” o “100 % reciclable” se han vuelto habituales en webs, campañas, envases y comunicaciones corporativas.

Estas afirmaciones, conocidas como Green Claims o alegaciones ambientales, son mensajes que destacan las características, beneficios o impactos ambientales de un producto, servicio o actividad empresarial. Su utilización exige especial atención, ya que, cuando no están suficientemente fundamentadas o pueden inducir a error, existe el riesgo de incurrir en prácticas de greenwashing o blanqueo ecológico, transmitiendo una imagen ambiental más favorable de la que realmente corresponde.

El contexto regulatorio europeo está cambiando y obliga a mirar estos mensajes con más cuidado. La cuestión no es dejar de hablar de sostenibilidad, sino saber exactamente qué estamos diciendo, hasta dónde llega la afirmación y con qué información podemos respaldarla.

La clave no es comunicar menos, sino poder demostrar mejor lo que se comunica.

Green Claims y regulación europea: un marco europeo más exigente para las alegaciones ambientales

La Directiva (UE) 2024/825 refuerza la protección de los consumidores frente a determinadas prácticas comerciales vinculadas a la transición ecológica. Entre otros aspectos, concreta el tratamiento de las alegaciones ambientales genéricas, los distintivos de sostenibilidad, determinados mensajes climáticos y los compromisos ambientales de futuro.

La Directiva fijó el 27 de septiembre de 2026 como fecha de aplicación de las medidas nacionales de transposición. La implantación, sin embargo, no avanza al mismo ritmo en todos los Estados miembros. En España, el Anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible continúa en tramitación. Esto no implica que hasta entonces exista un vacío: siguen siendo aplicables las reglas generales sobre protección de consumidores, publicidad y competencia desleal.

Conviene además no confundir este marco con la propuesta legislativa conocida específicamente como Green Claims Directive, que sigue un procedimiento separado. En la práctica, “Green Claims” se utiliza ya como una forma sencilla de referirse al conjunto de riesgos y controles asociados a la comunicación ambiental.

¿Dónde está hoy el principal riesgo en los Green Claims?

El riesgo no está únicamente en una etiqueta. Un claim ambiental puede aparecer en una página web, un e-commerce, una campaña, un catálogo, un packaging, una red social o una plataforma de reservas. Y tampoco tiene que ser siempre una frase: determinados iconos, sellos, nombres o recursos visuales pueden contribuir a generar una impresión ambiental concreta.

Hay algunos tipos de mensajes que merece la pena revisar con especial atención:

• Alegaciones genéricas. Términos amplios como “verde”, “ecológico” o “respetuoso con el medio ambiente” requieren un respaldo especialmente sólido y un contexto suficientemente claro.

• Una parte presentada como si fuera el todo. La ventaja puede afectar solo al envase, a una instalación o a una fase del proceso, pero la comunicación puede hacer pensar que se aplica a todo el producto o a toda la compañía.

• Neutralidad climática y compensaciones. El uso de expresiones como “CO₂ neutral” o “climate neutral” exige analizar con cuidado qué parte del resultado procede de reducciones reales y qué parte depende de compensaciones externas.

• Compromisos futuros. Objetivos como “net zero 2040” deben apoyarse en un plan creíble, medible y revisable, no únicamente en una declaración de intención.

• Sellos y distintivos. Un icono o sello puede transmitir al consumidor una garantía o certificación que debe estar respaldada por un sistema adecuado.

No todo es publicidad, aunque no todo esté sometido al mismo régimen

La Directiva se integra en el régimen de prácticas comerciales dirigidas a consumidores. Por tanto, no toda la comunicación de una empresa queda automáticamente sometida a estas reglas por el mero hecho de ser pública.

Aun así, desde una perspectiva de gestión resulta poco útil revisar solo el anuncio final. Los mensajes comerciales suelen apoyarse en información que nace en otras áreas: informes de sostenibilidad, EINF, políticas, datos técnicos, documentación de proveedores o compromisos corporativos. Si esa información no es coherente, el claim será más difícil de defender.

Por eso tiene sentido revisar tres capas: la comunicación comercial que llega al consumidor; la información pública que puede respaldarla o contradecirla; y la evidencia técnica que demuestra lo que se afirma.

El EINF o el informe de sostenibilidad no entra automáticamente en el ámbito de la Directiva por ser público. Pero sí es una pieza importante para comprobar la coherencia y el origen de los claims que luego utiliza la compañía.

Cómo comunicar sostenibilidad reduciendo el riesgo de greenwashing

Ante este escenario, el reflejo de algunas empresas puede ser reducir al mínimo cualquier mensaje ambiental. No parece la mejor respuesta. Cuando existe una mejora real, comunicarla sigue teniendo sentido y puede formar parte de la propuesta de valor de la compañía.

Lo que cambia es el proceso. Antes de publicar un claim conviene poder responder, al menos, a seis preguntas:

• ¿Qué estamos diciendo?
• ¿A qué producto, servicio o actividad aplica?
• ¿Qué dato lo sustenta?
• ¿Cómo se ha calculado?
• ¿Qué evidencia existe?
• ¿Quién lo ha revisado?

Esa disciplina obliga a trabajar de forma transversal. Marketing y Comunicación dan forma al mensaje; Sostenibilidad y los equipos técnicos aportan datos y metodología; Producto y Operaciones conocen el alcance real; Legal y Compliance revisan el encaje normativo; Compras puede aportar evidencias de proveedores; y Reporting ayuda a mantener la coherencia con la información corporativa publicada.

Un enfoque práctico: del claim a la evidencia

No todas las empresas necesitan empezar por un proyecto complejo. Un primer paso razonable es hacer inventario de los claims existentes y localizar los que presentan mayor exposición. A partir de ahí, se puede priorizar la revisión de la evidencia, reformular los mensajes que lo necesiten y establecer un circuito interno de aprobación y actualización.

1. Inventariar	Qué se está diciendo, en qué canal, sobre qué producto o servicio y en qué mercado.
2. Clasificar	Qué tipo de claim es y qué nivel de riesgo o incertidumbre presenta.
3. Demostrar	Qué dato, metodología y evidencia permiten sostenerlo.
4. Aprobar	Qué áreas deben validar el mensaje antes de publicarlo.
5. Revisar	Cuándo debe actualizarse y qué cambios podrían dejarlo obsoleto.

Cómo puede ayudar Auren

En Auren estamos trabajando este ámbito desde una perspectiva multidisciplinar, combinando sostenibilidad, técnica ambiental, legal, compliance y assurance. El objetivo es ayudar a las empresas a ordenar sus claims, entender qué evidencia necesitan y definir un proceso que permita seguir comunicando con mayor seguridad.

El acompañamiento puede empezar por un diagnóstico acotado y evolucionar, si es necesario, hacia la revisión de evidencias, la reformulación de mensajes, la definición de procedimientos internos o la preparación de determinados claims para una revisión independiente.

En definitiva, se trata de pasar de una afirmación aislada a un mensaje trazable: con alcance, dato, metodología, evidencia, aprobación y una fecha de revisión.

Clara Suárez, experta en comunicación ESG y de sostenibilidad.

Auren Consultoría