Los destinos turísticos maduros tienden por lo general a planteamientos estratégicos encaminados a consolidar los logros alcanzados y ampliar en nuevos productos y mercados. En esta línea se posiciona también las políticas de promoción turística del gobierno español pues, aun teniéndose un liderazgo indiscutible en el contexto del turismo internacional, queda margen de crecimiento en productos turísticos en los que no somos destino de primera línea. Esto es lo que sucede con la reciente apuesta de Turespaña por posicionarnos en el turismo de salud y turismo de compras.
En Fitur 2017 se pudo comprobar la relevancia que se le quiere dar al Turismo de Compras con Fitur Shopping, reservándose un importante espacio expositivo y encuentro con empresas especializadas y de destinos como el Madrid Shopping Tour. La Organización Mundial del Turismo, también apunto a este producto como uno de los motores futuros del turismo a nivel internacional y con gran proyección para España, que a fecha de hoy tan sólo acapara el 5% del gasto mundial en turismo de compras.
El Plan Nacional Turismo de Compras contempla numerosas acciones de promoción y define 29 destinos de compras, desde ciudades de referencia por sus productos locales (Guitarras de Granada, Joyería Charra de Salamanca, etc.) a utilizar como reclamo nuestras principales marcas comerciales de moda o equipamientos comerciales como grandes almacenes y los centros outlets, de Madrid y Barcelona. Todo ello ofreciendo importantes ventajas fiscales a los turistas que vengan de compras a España.
En Auren llevamos cerca de dos décadas trabajando en la promoción del comercio urbano, implicándonos en el desarrollo de proyectos de dinamización turístico-comercial en las principales ciudades turísticas de España, algunos de dichos proyectos han sido reconocidos con premios nacionales de comercio por su contribución a la dinamización de espacios históricos. En todo este tiempo siempre hemos entendido el turismo de compras desde la perspectiva experiencial, al igual que otros productos turísticos, pero tanto para residentes, como visitantes y turistas. No relegando este ámbito de actividad turística de compras exclusivamente a los turistas de lujo, sino contemplando todos los segmentos de compradores, dado que el principal beneficiario son los comercios y éstos prefieren diversificar su clientela. Y es precisamente éste, el comercio, el que requiere de una mayor adaptación al cliente turista. De nada sirve campañas globales de comunicación para atraer turistas a la compra de productos locales de prestigio internacional, si su experiencia de compra no es satisfactoria, creando en el cliente unas expectativas que no se han cumplido, y por tanto la consiguiente frustración. Si para un cliente nacional la compra de una guitarra artesanal es un placer para un turista es toda una experiencia, y es ahí donde no se puede fallar. Es precisamente la adaptación de los espacios histórico-comerciales y de las propias tiendas donde hemos visto la principal clave de mejora en estos años, desde Auren.
Compartimos el planteamiento político de avanzar en España como destino internacional de turismo de compras para aquellos mercados de origen que aportarían una gran capacidad de gasto por visitante a nuestro país, caso de selectos turistas chinos o rusos. Toda una promoción internacional muy interesante para nuestros grandes almacenes, centros comerciales y tiendas de marcas nacionales de prestigio mundial. Pero en términos absolutos de ingresos a nivel nacional, no contribuirían sustancialmente si no conseguimos incrementar la capacidad de gasto de los turistas que ya nos visitan, que no son pocos.
Pero ganarse un lugar destacado en el ranking internacional del turismo de compras no se daría por generación espontánea, requiere de acciones coordinadas entre los sectores públicos y privados. Para obtener resultados globales positivos a corto y medio plazo es importante canalizar y estimular las capacidades de gasto en compras de los turistas en los espacios urbanos que ya son visitados, lo que sería un menor esfuerzo en la captación. En este sentido, es acertada y requiere de mayor impulso la política nacional de apoyo a las Zonas de Gran Afluencia Turística (ZGAT), quedando por desarrollar el muy necesario modelo de gestión conjunta o profesionalizada de estos espacios. Zonas urbanas de atractivo turístico por su patrimonio histórico y actividad cultural en nuestros centros urbanos, espacios que afortunadamente siguen contando con una importante actividad comercial, donde las compras son el perfecto complemento, o pueden ser el principal motivo de la visita según se sepa promocionar.
El turismo de compras es diverso en sus formas y sus clientes, en sus espacios y en sus tiempos, ya sea producto turístico en sí o como complemento a otros productos turísticos. Pero es precisamente esa nuestra fortaleza, la complementariedad que permite nuestros diversos productos para combinarse entre sí. Porque el turismo cultural lleva añadido compras de productos de identidad cultural, porque el turismo gastronómico lleva añadido compras de productos alimenticios, y así hasta entender que todas las experiencias turísticas se acompañan mejor de un recuerdo.
Juan Antonio López, Socio Consultoría
jalopez@ags.auren.es