Ante toda emergencia, sea global (como actualmente lo es la crisis causada por el COVID-19) o local, es indispensable contar con un plan de comunicación de contingencia. Debe tratarse de un replanteo integral de lo que la organización tiene para decirle a la sociedad. Por lo general, situaciones como la actual no están bajo nuestro control. Lo que sí depende de nosotros es la posibilidad de responder de manera acorde.
A continuación, listamos cinco buenas prácticas para comunicar en tiempos de crisis. Pero cabe aclarar que lo más importante a tener en cuenta al momento de aplicarlas es que la organización, como un todo, debe alinearse detrás de los mensajes que se emiten.
La coherencia es de vital importancia, tanto para el público que recibe lo que la empresa transmite, como para sus propios integrantes que, especialmente en momentos de incertidumbre, necesitan poder darle sentido a su labor.
A continuación, les compartimos algunas de las buenas prácticas aplicables a la comunicación en tiempos de crisis:
Estos momentos generan necesidades tangibles y emocionales, las personas buscan conexión, ser escuchadas y, en muchas ocasiones, requieren de apoyos concretos. La empresa puede cumplir un rol trascendental al estar al tanto de las dificultades y, dentro del marco de la responsabilidad social empresaria, ofrecer recursos que signifiquen un aporte real para la comunidad. Es importante tomar en cuenta que comunicar no significa solo emitir mensajes, sino también ser capaces de escuchar y dar respuestas.
La comunidad suele estar ansiosa y ávida de información. La falta de conocimiento de lo que sucede es fuente de emociones ligadas a la incertidumbre. Emergen, por ejemplo, estados de ánimo tales como la ansiedad, el miedo y la depresión. Las organizaciones pueden ayudar a evitar que el público se enfrente a un vacío de comunicación tomando la responsabilidad de proveer contenidos de calidad. Comunicar de manera proactiva y directa colabora con la tranquilidad del público que necesita informarse.
La excelencia en la comunicación externa resulta, muchas veces, en un alivio para los integrantes de la organización, que no tendrán que responder las mismas preguntas una y otra vez. Hemos observado que el clima organizacional se ve directamente afectado por la calidad de lo que se comunica hacia afuera. A tal fin, resultan especialmente útiles los sitios web y mensajes enviados por mail, SMS e incluso publicaciones en medios gráficos.
Toda la comunidad de negocios tiende naturalmente a priorizar su sustentabilidad interna, generándose de este modo un cierto ostracismo. Desde nuestro rol de consultores, impulsamos a nuestros clientes a abrirse proactivamente y, de este modo, estrechar lazos desde una interacción empática. La relación proveedor-cliente puede debilitarse o fortalecerse, según se actúe durante los tiempos de mayor caos. Las crisis son momentos en los que las organizaciones deben ser más humanas, ofrecer respuestas auténticas y sensibles. Un buen ejercicio es ponerse en el lugar de los clientes y pensar en sus necesidades, cómo se les puede ayudar a satisfacerlas, y de este modo, ahorrarles inconvenientes.
Quienes nos especializamos en comunicación estratégica somos muy conscientes del poder que tiene la palabra. Nuestros valores organizacionales, aquellos que en tiempos de normalidad inspiran nuestras prácticas internas, pueden ser también impulsores sociales, inspirando y fortaleciendo a la audiencia a través de mensajes optimistas y comprometidos con un futuro mejor para todos. Esto, sin duda, redundará en un aumento del valor de la marca y se traducirá en una mayor preferencia por parte del consumidor.
Lo que se hace en tiempos difíciles permanece en la memoria colectiva cuando las cosas mejoran.
Es clave asegurar la coherencia de los mensajes que se emiten a través de los diversos medios. La alineación de lo que se dice y lo que se hace resulta en un elemento crítico de la confianza ante la sociedad. La democratización de las nuevas tecnologías ha puesto al alcance de todos la posibilidad de expresar sus opiniones con un alto nivel de impacto, evidenciando los errores e incoherencias comunicacionales de las empresas. En pocas palabras, comunicar es un acto estratégico que requiere de profesionalismo y adecuada planificación.
Para propiciar la coherencia integral de la comunicación, esta no puede provenir tan sólo de la iniciativa y el criterio de áreas centralizadas. En realidad, se trata del producto generado por la acción mancomunada de todos los miembros de la organización. Sin embargo, es una buena práctica contar con un comité de crisis multidisciplinario, que priorice y canalice todos los aspectos de la comunicación de contingencia. En resumen, es importante fomentar un diálogo natural entre la organización y su audiencia, pero también lo es establecer una estrategia frente al escenario de crisis, que enmarque cada acción de comunicación en un plan con una secuencia lógica, conscientemente direccionado hacia los objetivos que se desean alcanzar hasta que emerja una nueva normalidad.
Lionel Steinberg, Consultor HR Senior y José Saha, Director de Consultoría HR